一直强调正宗的英伦血统的Costa为什么依然拼不过星巴克？

咖啡界最近在谈什么？星巴克的烘培工坊店？BlueBottle什么时候来中国开店？又有哪个精品咖啡黑马一般横空出世？就在星巴克一年500新店的可怕扩展、精品咖啡雨后春笋般的兴起中，有一个品牌的不存在感觉正在显得更加很弱。它出有了什么问题？我的仔细观察是：它没精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病。

1过分特别强调血统正宗，却忽略了消费者的感觉2007年，Costa转入中国大陆市场，虽然比星巴克晚了8年，可比起后者的“如鱼得水”，Costa或许仍正处于“水土不服”的阶段：Costa在中国享有420多家店，而星巴克的数字是将近3000家。在品牌故事上，Costa仍然特别强调自己正宗的英伦血统。其官方网站中是这样讲解的：Costa始自1971年的伦敦杨家天堂街，来自意大利的Bruno和SergioCosta两兄弟独有出有特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他们将阿拉比卡和罗伯斯兹两种咖啡豆极致用料，通过较慢烘培的方式，使其迷人的香气和油脂以求保有。

伦敦杨家天堂街、独有特有、极致用料……这些词语的用于，表达出有了Costa对其英伦血统的自豪。听得着这些词汇，很更容易让人回想中国极为讲究的山头茶，以及精品咖啡的产地文化。他们联合的兹这是，把一种文化推上淋漓尽致，同时也丧失了大众审美。

对Costa来说，如何让消费者熟知尊重这样的品牌，还有一道“鸿沟”必须横跨。▲固守英式正宗，让消费者产生距离感每到春节，可口可乐就大量用于中国白，以展出自己的热情好客，同时反映大家在一家人时其乐融融的气氛，从心理上给消费者以似乎：可口可乐能营造出有这种气氛。还有宜家，在店铺的展出上，除了营造出有简洁、温馨、舒适度的体验，不会考虑到消费者在打扮中有可能遇上的挑战，并且老大消费者解决问题这些艰难，给消费者以惊艳：恣意从消费者的角度抵达。

再行来想到星巴克的作法，特别强调第三空间的概念，侧重热情诚恳的伙伴文化传播。无论是在产品的创意上还是门店的翻新上，都力争将中国文化带入进来。

甚至还买起了月饼和粽子——都在和消费者创建情感纽带。商业的全球扩展，本质上是文化输入。

消费行为只不过就是一种找寻认同感，或者标签感的过程。在人和人的交流上也是如此，能更慢熟悉起来的办法就是：寻找联合的话题，从而产生“共情”。

反观Costa，对外称之为英伦血统，特别强调自己是咖啡世家，这些行径都就是指“我”的角度抵达，无法和消费者产生关联，引发过多的情感回响。对于消费者来说，与一个没“共情”的品牌之间，难道知道是隔着英吉利海峡了。2一个被对标星巴克的品牌，定位却谋求“精品感觉”大家从来不把咖啡行业的发展历程区分为三个阶段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；类似于星巴克的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引起的是咖啡业第三波浪潮，以BlueBottle、树墩城、知识分子等为代表。第三波精品咖啡浪潮下，一个明显的特征是，咖啡被更好地视作一项手艺或者工艺产品，为了作出一杯极致的咖啡，咖啡豆的栽种、采收、烘培和制作方式都出了十分最重要的工序。

在许多消费者眼中，和星巴克一样，Costa被视作第二波咖啡浪潮下问世的咖啡品牌。▲同属第二咖啡浪潮下而Costa或许不表示同意自己所处的阵营，仍然声称“手工咖啡品质”、“慢火烘培、准确而非快捷的作法”、“独具匠心”，而且坚决用于半自动咖啡机。也就是说，Costa眼中的自己和消费者眼中的并不吻合。

半自动机器显然是作好咖啡的基础，但它的优点同时也是弱点，对咖啡师的拒绝很高，有所不同的咖啡师，做到出来的咖啡很可能会不一样，对于进很多家店的连锁品牌来讲常有。对消费者来说，如果在Costa喝一杯好咖啡还要看运气，为什么不自由选择出品平稳的咖啡馆呢？或者拒绝更高的，还有那些精品咖啡馆啊！3过于走心，做到产品过于“佛系”在商业世界里，潮流来了又去，但是有一点恒定：走心的产品。晚于星巴克转入中国的Costa，要想要在星巴克正处于绝对优势的地盘上修筑出有属于自己的市场，难上加难，但产品是一个很好的倾听工具。

Costa特别强调“从豆到杯”的一体化服务，坚决从原豆的订购、存储、混合、烘培、研磨到咖啡的制作都没第三方的参予，而且他们使用更加费工费时的较慢烘培，产品口感更为圆润醇正。但是在如今较慢的生活节奏中，并不是每个人都能承受漫长的等候，等候的同时，顾客的体验也不会大大上升。

优势没显出，反而被人诟病。▲面向市场还是沉迷于自我另外，Costa目前还无法寻找一款消费者接纳并且能打上自己明显标签的产品。和星巴克的星冰乐一样，Costa也有酷乐冰系列，但不存在感觉并不强劲。

再说到flatwhite，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇艺白。星巴克在发售馥芮红时，做到了铺天盖地的推展：每家店门口的广告板，店内的宣传小册子，连大众评论上星巴克的图片都统一替换成了它。

只不过在星巴克之前，Costa就发售了这款单品，星巴克发售馥芮白后，在Cosat的微信公共帐号上，一篇取名为“这才是确实的FlatWhite”的讲解，彷佛是在对星巴克隔空大喊。理解心理学上指出，人们认识陌生事物，为了提升理解效率不会利用心理图式。通俗的说道，面临新事物，大多数人会‘想当然’和‘脑补’，而不是细究——馥芮白好喝不好喝不最重要，一定要和拿铁区别进。馥芮白正不正宗也不最重要，最重要的是先入为主和辨识度，首度攻占消费者的心智。

而这些星巴克做了，Costa并没。▲正宗和攻占消费者心智哪个更加最重要再行想到评价一款产品更加基础的指标——出品平稳。去年12月份，公众号“坦诚上海”对上海一些饮品品牌的超大杯饮品容量展开了项目管理。

Costa600ml的大杯美式咖啡，两次的项目管理分别只有500ml和485ml，差距亲率(差距值/官方声称体积)高达13.33%和16.67%，被吐槽“没严苛的品控标准，佛系做到咖啡”。同一次项目管理的星巴克，超大杯美式咖啡官方数据为592ml，测算是550ml，差距亲率7.09%，差距亲率在该组数据中偏高。

4天生自豪，“为难式”的媒体社交态度在如今企业即媒体的时代，全然的广告营销和强迫促销价值已渐渐没落。特别是在是对在社交媒体的影响下渐渐茁壮一起的年轻一代，那些更加娱乐化、趣味性的内容往往更加不受欢迎。

星巴克在这一方面，堪称是做了淋漓尽致。曾多次，市场研究公司Altimeter分析师CharleneLi所列了社交媒体关系参与度最低的100个品牌，星巴克处在第一位。在百度新闻中搜寻Costa，有272篇新闻，但是完全所有的新闻都来自公开信活动或者引新品。

媒体对其关注度可见一斑。而星巴克的这一数字是32000篇。

▲Costa也做到过不少社交活动在消费者口碑上，看起来，Costa也在做到对话，也在引新品做公开信，但是总给人一副“是的，我也做到了”的为难感觉，又怎么去感动消费者的心呢？在品牌曝光率方面，百度指数说明了这个问题。将近一个月的百度指数表明，Costa的整体日均值、移动日均值分别为1292和867，而星巴克的这一数字是7551和5343。所以，无论是品牌的知名度还是熟知度，Costa还有一段很长的路要回头。在很多人眼中，Costa是一个有一点令人尊敬的公司，他们效忠意式咖啡传统，他们家的咖啡是很多咖啡爱好者的心头好。

但是，商业世界的竞争是残忍的，你必需寻找合适自己的道路和方法，并在每个方面都要超过并维持最差的状态，才有可能获得成功。

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