透视小米双十一：不再“性感”但仍有惊喜

小米早已由为感冒而生，转变沦为大众品牌。11月12日小米发布公告，公司于双十一期间，在所有销售渠道销售集团智能手机、物联网及生活消费产品的单日缴纳总额突破人民币52亿元。同日，小米CEO雷军公布公开信，信中称之为“双十一当天，我们再度创下销售额纪录约52．51亿元，狂揽全平台128项第一，并且倒数六年取得天猫平台品牌分店销售额冠军，堪称大获全胜，获得了巅峰的战绩。

”信中还透漏，小米MIX3取得天猫3000－4000元价格段销量冠军；小米8取得天猫、京东、苏宁2000－3000元价格段冠军；小米8青春版则夺下天猫、苏宁1000－2000元档冠军。13日，花旗宣告首次覆盖面积小米，给与“买入”评级，称之为小米的估值跌至的水平已不合乎该手机制造商较好的定价能力、海外发展机遇和互联网服务潜力等优势，给与小米目标价17港元。

仍然性感的小米小米的营收主要分成三大业务板，智能手机业务、物联网IoT与生活消费业务和互联网服务业务。根据小米公司公布的半年报，2018第二季度，智能手机业务总营收305亿元，物联网IoT与生活消费业务总营收104亿元，互联网服务业务总营收40亿元。值得注意的是，2018年二季度物联网IoT与生活消费业务占到总营收的比重，由去年同期的18．9％下降至22．9％；而智能手机业务占到总营收的比重，由去年同期的71．5％减少至67．4％。

IoT业务的强大快速增长主要是由于智能电视及笔记本计算机的销售快速增长。近日，极光大数据公布《2018年Q3智能手机行业研究报告》，过去一年间小米手机的平均值售价再次发生了极大的变化，品牌旗下产品均价由2017年第三季度的762元下降至1518元，向其他国产主流品牌朝著投向，“价格屠夫”之名已“名不副实”。

数据来源：极光大数据半年报中，小米公司对产品涨价分析道：“中国大陆的智能手机市场正处于新的调整期，我们将之后前进我们的战略，优化产品组合以更进一步了解高端智能手机市场，为2019年中国大陆销量更进一步快速增长打下基础。”过去一年，相结合几款新的旗舰机，小米手机的销售均价大幅度提高，同时，市场占有率也之后提高。

根据极光大数据的统计资料，2017年Q3到2018年Q3，小米手机在中国市场的销售占比由8．9％快速增长到15．4％，名列市场第四。小米高端旗舰机沦为小米手机新的增长点，小米8上市18天突破100万台。10月26日，小米官方宣告小米手机今年的出货量月突破1亿台。

价格的变化的背后是小米的品牌定位的巨大变化。曾几何时小米“为感冒而生”——价格屠夫、白科技、抢走货模式。

然而，在近两年，小米悄悄失和。2016年10月份小米公布MIX手机，当时小米手机还是面向发烧友，当时还被叫作“概念机”。然而到了MIX2小米手机则被订为为一款量产的商务旗舰手机，商务人士划入它的定位。

而为了能让女性用户讨厌小米，小米找来吴亦凡作为产品代言。2018年3月27日，小米MIX2S发布会在上海举办，雷军在发言中提及新产品代言人还是吴亦凡，因为用他让小米的女性用户变多了，所以新产品之后自由选择吴亦凡，连海报都是吴亦凡粉丝投票投票决定来的。小米早已由为感冒而生，转变沦为大众品牌。

线下门店或成新杀器双十一期间，全天共计卖出了IoT智能设备223万件，获得了电视、路由器、净水器等品类上百个品牌、店铺、单品销售额第一。二季度报表明，小米集团的IoT与生活消费产品分部收益，由2017年第二季度的人民币51亿元减少104．3％至2018年第二季度的人民币104亿元，环比一季度的76．9亿快速增长35％。对于小米IoT业务的成绩，雷军热情地称，“这有力地证明了小米是“AI＋IoT”领域毋庸置疑的王者。

业内普遍认为，小米就是“AI＋IoT”智能设备消费趋势的风向标。”然而，中金公司指出，IoT业务上小米公司面对：代工生产缺少对核心生产环节的掌控；性价比策略和执着利润之间不存在对立；封闭式生态链遭遇开放式大生态的竞争三大威胁。

小米以OEM模式生产产品，缺少对核心生产环节的掌控，面临掌控上游产业链优势的企业具备劣势。但如果上游产业链并没构成统合，小米可利用一流的产业链资源的时候，其模式就具备优势。

小米的生态链企业未来要上市，资本要执着报酬，必须从硬件中提供利润。同时，随着规模的扩展新零售渠道边际费用下降的压力，在提供流量方面必须更加多投放，巩固零售渠道的效率。未来，硬件和互联网企业分工合作的大生态模式不会更加有优势，小米将面对仅有产业链的竞争压力。

同时，中金公司指出，在有所不同的细分行业小米对消费电器行业的冲击并不相同。比如在如白电、电饭煲、电动剃须刀等，龙头具备规模优势、产品力优势、加装服务优势，小米可以沦为二三线品牌，但无法挑战龙头地位。在新兴品类中，市场竞争者的生产能力、产品能力、规模效应差距不显著，小米的渠道优势和性价比优势以求突显，小米往往需要较慢茁壮为龙头，如扫地机器人、净水器、空气净化器等。双十一期间小米首次尝试了线上线下渠道优惠实时的广告宣传模式。

线上利用天猫京东等网上商城，线下则是利用线下门店“小米之家”展开广告宣传。小米称之为，此次双十一新零售仅有渠道派对有4419万人参予。线下门店被指出是小米的“新的杀器”。根据东兴证券的统计资料，目前小米之家的转化率在20％以上，日客流量在1000－1500人，周末平均2000－3000人，手机销售占到比50％以上。

小米线下自营店坪销达27万元／年，为传统零售业大坪售的10－20倍。按照小米之家单店面积300平方测算，年销售额约8100万元，假设每天有效地营业时间为10：00－21：00，则每小时营业额为2万元，按照客单价700－1200元计算出来，平均值每2－4分钟就可以已完成一笔交易。

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